Il y a trente ans, les publicités à la télévision étaient celles qui touchaient la meilleure audience. Aujourd’hui, la grande diversité des marques et les multiples canaux de communication ont complexifié la transmission efficace d’un message. Au fil du temps, le consommateur perçoit la publicité comme intrusive et va systématiquement la rejeter. Il a tendance à enregistrer ses émissions TV favorites, à outrepasser les annonces sur YouTube et sur internet avec des logiciels.

 

Depuis quelques années, Internet, et plus précisément, les réseaux sociaux font partie intégrante de notre quotidien. Cette montée en puissance a provoqué un important changement dans le secteur du marketing. On remarque l’émergence d’un consommateur qui accorde sa confiance dans l’opinion de ses pairs (Booking, Trip Advisor, etc.). En effet, 78% des consommateurs font confiance aux recommandations faites par leurs pairs avant celles faites par des marques, selon Nielsen¹De plus en plus d’entreprises profitent du phénomène pour créer une relation basée sur les interactions avec le consommateur. 

 

Initié au début des années 2000, le marketing collaboratif s’inscrit dans une dynamique de communication des consommateurs autour des caractéristiques du produit pour augmenter sa visibilité, mais surtout pour qu’ils le recommandent à leurs pairs. L’entreprise peut alors bénéficier gratuitement de l’avis des clients, mais aussi de la publicité produite par le marketing participatif. En les impliquant dans la stratégie marketing, ils deviennent des ambassadeurs de la marque allant jusqu’à déterminer l’essor du produit sur le marché. Il existe différentes façons d’engager les consommateurs en marketing collaboratif :

 

  • Le bouche-à-oreille ou Word of Mouth Marketing (WOMM) ;
  • La création d’online buzz ;
  • L’e-réputation (marketing de contenu venant des consommateurs) ;
  • Le développement marketing avec la cocréation ou le crowdsourcing ;
  • Les études de marché en conditions réelles.

 

 

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Dans cet article, nous aborderons la technique du bouche-à-oreille, considérée comme l’outil de communication avec les meilleurs retours sur investissement. Chaque euro investi dans une campagne bouche-à-oreille rapporte in fine 3,93€.²

 

 
 
Le WOMM, un levier du marketing collaboratif.

 

Le marketing est historiquement issu d’un réel dialogue entre producteurs et acheteurs, sur la place du marché. Les deux parties en tiraient avantages : le producteur obtenait des informations pour ajuster son offre ; ce qui satisfaisait les besoins et les envies de l’acheteur. Avec l’arrivée de la grande distribution, cette communication a été remplacée par la publicité de masse que l’on connait aujourd’hui.

 

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 Toutefois, ce modèle ne fonctionne plus. Une grande majorité des consommateurs veulent se sentir engagés dans les étapes du développement de la marque. Malheureusement, il existe un écart trop important entre les attentes et ce qui est réalisé : 87% des consommateurs attendent des marques qu’elles les écoutent, alors que seulement 16% des marketeurs entament cette démarche.³

 

Contrairement à la vision traditionnelle du marketing, les consommateurs veulent se laisser guider dans le processus d’achat d’un produit grâce à ses pairs. Le fait de pouvoir s’identifier rend le WOMM crédible et plus fiable que la publicité. Ces avis disponibles sur des plateformes dédiées ou sur les réseaux sociaux inspirent la confiance. Progressivement, le besoin de consommer est complété par l’envie de s’engager et de partager ses impressions pour améliorer un produit. Ils ressentent le besoin d’être reconnus comme des partenaires dans chaque processus marketing. Des recherches menées par l’association mondiale du WOMM ont également démontré son efficacité : plus de la moitié des ventes est alors impactée par des opérations de bouche-à-oreille.

 

Les marketeurs tireraient profit rapidement de cette volonté de collaborer. En effet, une fois les consommateurs intégrés dans différents types d’activités marketing, les entreprises reçoivent toute une série d’informations leur permettant de résoudre de nombreux problèmes, mais aussi pour atteindre certains objectifs, et ce, à n’importe quelle étape du cycle de vie d’un produit. Le succès de ces campagnes marketing, aussi élaborées soient-elles, dépendra toujours de la curiosité et de l’attachement des consommateurs envers le nouveau produit proposé.

 

 

Que peuvent apporter les consommateurs à votre produit ou à votre service ?

 

L’efficacité du WOMM réside dans le fait qu’il sélectionne des consommateurs avec un degré d’intérêt déjà élevé pour le produit. Ensuite, la marque les valorise en les considérant publiquement comme force de proposition et de recommandations. Ces derniers sont alors de plus en plus friands de rapporter leurs expériences sur la toile (relayer une actualité sur les réseaux sociaux, produire des tutoriels ou encore publier leurs témoignages). Avides de nouveautés, ils adorent prendre part au processus de développement marketing pour satisfaire leurs besoins et envies. C’est une relation qui se construit au long terme.

 

Exemple d’activation WOMM en 5 étapes :

 

  • Identifier et recruter les ambassadeurs de la marque dans une communauté susceptible d'être intéressée par le produit.
  • Transmettre les valeurs et les spécificités de la marque aux ambassadeurs. 
  • Leur permettre d’expérimenter le produit.
  • Créer une relation, par le dialogue, de proximité et de confiance avec le consommateur.
  • Analyser les résultats obtenus de la campagne.

 

Cette démarche nécessite une organisation particulière au sein des entreprises. Car d’une part, ces derniers risquent d’être submergé de demandes et cela provoquerait l’effet inverse du résultat attendu.

 

En tant qu’expert du secteur agroalimentaire, Wagralim s’engage pour aider les entreprises à se développer sur un marché en continuelle évolution en veillant sur les dernières tendances et innovations. Nous sommes convaincus que le marketing collaboratif et la connexion toute particulière qu’il implique avec les consommateurs sont des signes prometteurs de réussite et d’avenir pour la promotion B2C des produits alimentaires.

 

Quelle que soit la taille et le budget de l’entreprise, Wagralim propose aux entreprises agroalimentaires de développer leurs activités marketing en fonction des attentes de leurs consommateurs. Pour ce faire, nous leur proposons l’accompagnement et la mise en place d’une plateforme collaborative digitale (WOMM, cocréation, études de marché, etc.) à des prix plus avantageux. La plateforme peut être activée avec plusieurs pays dans le monde, et ainsi offrir la possibilité de créer des campagnes au-delà de nos frontières.

 

Nous encourageons les marketeurs à profiter des avantages susmentionnés, car se montrer à l’écoute des attentes des consommateurs, est, selon nous, une étape fondamentale pour la notoriété d’un produit.

 

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¹ https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/apac/docs/reports/2015/nielsen-global-trust-in-advertising-report-september-2015.pdf
² ESCP Europe
³ Rapport Edelman 2014 https://fr.slideshare.net/EdelmanItalia/brandshare2014-141015105253conversiongate01